根据日本统计局的数据，到2019年50岁以上女性占日本女性总人口的50%。而根据资生堂的调查结果，50岁以上女性化妆品消费金额占市场总额的46.7%，经历过日本经济黄金时期的妈妈们奶奶们所带来的中老年化妆品市场规模超过1.6万亿日元。

其中最先行动的莫过于日本最大化妆品公司资生堂，2015年1月,资生堂推出了新品牌PRIOR。

资生堂旗下品牌PRIOR自4月投放了一则新品粉底广告：两位身着和服的女性挥着折扇说“拒绝因汗水而花妆”。广告中的两位女演员，一位57岁，一位71岁。选用风采依然的妈妈辈奶奶辈演员出演广告只因为：这个系列的护肤品与彩妆就是针对中老年女性的。

PRIOR的官网的产品线，用简洁的产品代替瓶瓶罐罐，而这样的设计也是基于资生堂的品牌调研。资生堂发现50岁以上女性比起洗面奶更加喜欢洁面皂，相比听起来很玄乎的护肤理念她们更喜欢用一罐“万能面霜”来解决所有问题；彩妆同样如此，一支BB霜就好，但妆面必须具有光泽感。

简简单单地就能拥有美丽，这是妈妈们奶奶们的护肤心愿。所以纵观PRIOR产品线，无论是眼影口红还是底妆都强调光泽感，而护肤品是少有的简洁明了，洁面皂自然也被列进了产品线之中。妈妈们奶奶们也有到了她们的年纪会格外在意的烦恼，比如法令纹，PRIOR推出的腮红一色可用来柔化法令纹也可用作腮红，因为够实用它的销量比资生堂的预想高出1.7倍。

佳丽宝也紧随资生堂脚步，在原有品牌TWANY的基础上增加了一个新的子品牌TWANYGlow。佳丽宝为此设计了更方便打开、容易握住的塑料瓶身。针对这一年龄层所出现的眼部松弛问题，花王旗下品牌AUBEcouture推出的易上色眼影大受好评，品牌眼影市场占有率增加3倍。

花王AUBEcouture的代言人是《东京爱情故事》里赤名莉香的饰演者铃木保奈美​

日本曾经流行过一阵“美魔女”，即40、50岁女性通过保养维持20、30多岁般的逆龄颜值。但现在各大品牌所推出的中老年女性的化妆品都直言“要提升50岁女性的美丽”，放在过去这种产品可能不会成功。日本知名化妆师吉川康雄（也是化妆品品牌CHICCA的品牌总监）在接受《产经新闻》采访时就表示：“年龄增长或许会增加不美的成分，但没有必要去否定它掩盖它。接受岁月流逝而画出的妆容更能体现自然的美丽。”在这样的意识变化下，80年代日本人气偶像小泉今日子在高丝化妆品品牌ELSIA的广告中微笑着告诉观众“小泉今日子，今年48岁。”​

受到“爆买经济”利好影响的日本化妆品企业曾被认为倘若没有“买买买大军”前景堪忧，各大化妆品企业在本国“银发经济”下挖掘到了新的利益增长点。更何况美丽随着年龄一同增长这件事情本身就挺美好的。