2018 年2月9日，一家名为 Hotel Koé 的新酒店在东京的涩谷区开业。但是，仅把 Hotel Koé 定义成酒店已经不够了，这是一个综合了生活方式各个层面的复合型空间。在闹市区一栋三层的建筑里，一楼是烘焙面包房、餐厅和公共空间“koé lobby” 和“koé space”，二楼是服装和生活杂货商店“koé Shibuya”，三楼才是酒店和休息酒廊——更重要的是， Koé 本身就是日本服装企业 Striped internatial 旗下的一个服装品牌，Hotel Koé 的出现，代表了日本服装行业对“新零售”的一次尝试。

建筑的原址是涩谷 PARCO 百货公司中的第二栋“PARCO PART 2”。拥有45年历史的涩谷 PARCO 百货，是东京青年流行文化的发源地，最早将流行文化与百货融合在一起的百货公司，现在，在日本各地的主要城市，PARCO 百货都还是“潮”的代名词。

现已停业翻修的涩谷 PARCO，与 PARCO PART 2

但由于涩谷的这栋建筑物过于老旧，设施已经无法满足新一代消费者的需求，2016年下半年，涩谷 PARCO 宣布闭馆整修，预计2019年重新开幕，而与主建筑一街之隔的“PARCO PART 2”，则由来自冈山的服装企业 Striped international 接手，开始对“新零售”的尝试——结果就是如今呈现在人们面前的，以涩谷的年轻人和海外游客为目标受众的 Hotel Koé 。

Hotel Koé 集合了日本最顶尖的年轻一代创意人士。为整个建筑定下基调的，是来自广岛的建筑师组合谷尻诚与吉田爱的 SUPPOSE DESIGN OFFICE。实际上，整个概念都是由这对建筑界新锐提出的，他们之前的作品包括把书店和青年旅馆结合在一起的 “Book and Bed”。负责创意平面设计的则是川上俊和他的工作室 artless inc.。

以书为主题的胶囊旅馆“BOOK AND BED”是 SUPPOSE DESIGN OFFICE 的另一个话题作品

一楼的烘焙坊，请到的是代官山热门法国餐厅“ATA”的主厨挂川哲司主理。

还可以吃到内容丰富、看上去也很健康的简餐

音乐方面则请到了 Maison Kitsuné 的创始人之一黑木理也来坐镇，为店铺挑选背景音乐和定期举办音乐演出。

二楼的是 Koe 品牌的男女装陈列和生活杂货。部分生活杂货由 GEORGE CREATIVE COMPANY 的天野让滋负责监督，将陆续推出各种限定合作产品。

营业时间延长到每日23点，但21-23点时段是自助购物时段，无店员值守，顾客自行选取商品和结账。

三楼的酒店，房型按照衣服的编码命名，“S”到“XL”房间共十间，价格从36000日元每晚起。设计风格借鉴了日本茶室的禅风，公共休息室免费提供小吃和饮品，并有与TEA COMPANY 合作的茶味鸡尾酒供应。

KOE 是 Striped International 在2014年推出的新品牌，一开始就以成为国际化品牌为目标。总部在日本放置工业重镇冈山的 Striped International 公司，旗下最著名的品牌是在中国消费int者中的认知度也很高的以“earth music & ecology”，从名字就可以看出，该品牌以环保和自然风格为特色。

Koe 本来就是一个“生活方式”品牌

公司的创始人石川康晴认为，有“H&M”、“ZARA”这样的国际快时尚品牌在前，想要实现全球化不能仅仅依靠服装本身，而是要让消费者变成品牌的“粉丝”，增加他们的访问次数和停留时间。他认为，消费者“一年购买服装顶多四次，但是通过住宿、食物和举办活动，就可以加深品牌和消费者之间的关系”。2014 年在东京自由之丘开业的“KOE HOUSE ”，就是一个全方位的生活方式店，既有以“可持续”和“环保”为理念的服装，也提供健康的食物和杂货。 Hotel Koé 则是在前者的基础上，更深入的一次尝试。

近年来在日本，服装业涉足酒店业已经成为趋势。服装品牌背后的公司似乎已经达成共识：酒店为消费者提供生活领域的全部服务，从而能够更完整的反映出企业和品牌的价值观。除了前文提到的 Hotel Koé，近年来相关的最大话题莫过于 MUJI 的酒店。

世界上第一家 MUJI HOTEL 开在深圳，已于今年 1 月开业了。坐落于市中心的综合商业设施深业上城，2 楼设有前台和餐饮空间 MUJI Diner，4 到 6 楼设有 79 间客房，还另设有会议室和健身房。该间酒店的设计方为无印良品，运营方为深圳深业酒店管理有限公司。

当然，MUJI 公司本身就是一个提供全品类生活用品的公司，从原来的家居类用品和服饰，近年来已经拓展到彩妆、电器，在日本本土还推出了“整栋出售”的民居别墅——走进酒店业只是迟早的事情。对于无印良品开酒店这件事，唯一出人意料的地方也许莫过于第一家 MUJI 酒店没有开在日本本土，或者“北上广”，而是出现在了中国深圳。

原计划3月份在北京开业的第二家酒店，已经推迟到今年夏天，日本第一家 MUJI HOTEL 则要等到2019年春天才会在银座的一栋在建的综合商业体里开幕，届时同时开幕的还有世界最大的无印良品旗舰店。

东京银座在建的 MUJI 旗舰店大楼效果图

在日本潮流时尚界举足轻重的 BEAMS 公司，最近也与一个联合办公空间“PORTAL POINT”合作，为艺术家驻留计划提供服务。

PORTAL POINT 是一个以联合办公为主要业务的公司，该公司最新的项目，是把位于东京涩谷樱丘町的一栋35年的旧公寓改造成了“PORTAL APARTMENT & ART POINT”，一个集合了联合办公、餐饮、公寓出租和艺术家驻留的综合项目。

一楼是公共区，包括大堂、会议室和休息室，2-4 楼是平均每间 40 平方米左右的办公空间，5-7 楼是普通公寓，8、9 楼是带家具和服务的公寓，10-11 楼是 60 平米的高级办公室。屋顶作为共享空间，在晴朗的日子里，可以眺望富士山。此外一楼半开放的后院还设有厨房车，提供小食和咖啡，入住公寓者可享受优惠。

BEAMS 策划、邀请了两位外国艺术家，占据 8、9楼的两间客房，进行为期一个月的艺术驻留和创作。艺术家将在驻留期内，在房内的墙壁上进行艺术创作。

与酒店业发生关系的服装品牌，还有 SNOW PEAK——成立于1958年、日本乃至全球最好的户外品牌之一。当然，除了户外服饰、配饰，SNOW PEAK 早就开发了一系列的野营需要用到的家具、炊具、炉具、灯具等产品，实际上，SNOW PEAK 可以说是最早利用新技术和新材料，对户外用品进行轻量化改革的品牌。

2017年6月，SNOW PEAK 与日本的京急酒店集团合作，在神奈川县观音崎推出了“Snow Peak Glamping 京急观音崎”，一处豪华露营度假地。

露营地在东京湾的环绕中，一切起居设施、餐具、备品都由 SNOW PEAK 精选提供，可移动的小木屋由著名的建筑师隈研吾设计。餐食方面，由观音崎京急饭店的主厨使用三浦半岛当地食材新鲜烹制。入住者还能享受酒店内的露天温泉设施和 SPA，还有 SUP 等海上运动可以选择。露营地离东京都心约1小时车程。

还有一些品牌，尽管还没有真的涉足酒店业，但已经开始了服装以外的尝试，比如 BAYCREWS 集团旗下的 JOURNAL STANDARD，就把品牌风格延伸到了家居层面，推出了“JOURNAL STANDARD Furniture”，贩售复古混搭风格的家具和家居杂货。

JOURNAL STANDARD Furniture

日本国内的市场非常特殊，有些时候甚至显得滞后和脱节，但跟世界其他地方一样，近十年来，日本本国的实体购物受到网络购物的强烈冲击。如何把“モノ消費”（购买物品）转化成“コト消費”（购买体验），是近年来在日本各界被热烈讨论和实践的问题。迅速增长的各类“生活方式”项目，就是这种普遍认知下的产物。

日本的酒店业本身也在剧烈变革。一方面，民宿获得了合法地位，为了满足需求和促进经济，也为了迎接2020年的奥运会，日本政府修改了住宅宿泊事业法，自2018年3月15日起，经营者只需向地方政府登记（公司需向观光厅登记），并接受基本审核，符合条件者就可以合法经营民宿，上限每年不超过180晚。另外一方面，酒店集团也在思考向“コト消費”转型。

此外，日本独有的胶囊旅馆文化，也在奥运的刺激下迎来升级热潮，除了提供更多服务外，内部装修也更精致，为住客提供的“体验”也像东京的文化一样，各有所长，五花八门。在接下来的几年内，会有越来越多的实体进入酒店业，这个最容易把“体验”转化为“消费”的场所。

根据 Striped internatial 社长石川康晴的全球化想法，涩谷的 Hotel Koé 肯定不会是最后一家，如果顺利的话，未来会有更多 Hotel Koé 出现在日本乃至日本以外的城市。2月9日开业的 Hotel Koé 已经在各国际性的酒店平台上获得了不少来自海外客人的好评，这是一个好的开始。