旗舰店和艺术家联手

世界旗舰店在东京的竞争白热化的情况下，除了与明星建筑家联手刷新形象之外，还创造更新的话题，那就是聘请超级艺术家给老牌奢侈品注入新的血液。路易威登表参道店开张的时候，特别请来现在不仅在日本而且在世界上也属于当红的艺术家村上隆做设计。村上隆的艺术风格来自动漫的影响，然而怎样才能将这种新型艺术融入路易威登那已经早在百年之前就定型的风格中。起初村上隆本人就感到困惑，然而村上的智慧在于他能够驾驭任何一种局面，他巧妙地利用了路易威登的符号文字，把那些飞翔快乐的卡通小人精致地组合在文字符号中。

其实村上隆最初的困惑来自他是纯艺术的领军人物，那么屈于商业，是否会损害艺术家的形象？然而结果正如这项艺术计划的策划人所说：村上隆是推倒艺术和商业之间这堵墙的人。

接着2003年路易威登又准备在东京的六本木之丘开一家新店，然而建设计划比其他周围一些商业设施晚了一些，但是路易威登六本木店的宣传攻势仍然很猛，他们开始让村上隆走上前台，在建设现场的围堵上，做了一个巨大白色的圆，上边画满了村上隆那非常容易让人识别的路易威登加村上隆的符号，其宣传效应绝不低于开店时的光彩。

路易威登六本木店设计还是以青木淳为主的三位建筑家完成，这是东京最新最重量级的旗舰店，店内展有许多路易威登百年以上的手提箱，这些展示物一方面让人感到它的历史是那样让人追想，同时手提箱在功能上的极限设计，让我们感到它已经是超越一般商品价值的艺术品。

 

NIGO：日本自己的超级酷

虽然NIGO旗舰店在表参道非常不起眼的地方，但是东京的年轻人会找到他们自己喜欢的新奢侈品店，NIGO应该说是日本自己创造的超级酷，他获得美国《时代》周刊给予“亚洲时尚英雄”的评价，同时NIGO也影响了亚洲的时尚潮。NIGO除了在原宿车站附近拥有一座豪宅之外，还在六本木豪华住宅的最顶层有一层，外界推算NIGO的年收人在5亿日元以上，他是日本有数的高额纳税者，一个只有34岁学服装设计出身的年轻人，创造了日本本土的超级酷，NIGO已经是日本年轻人的偶像。然而NIGO的真正基地不在表参道，更不在银座，而是在“里原宿”。

ABATHINGAPE是NIGO产品的注册商标，其真正意思是“ABATHINGAPEINLUKEWATER”（泡在温水中的猿），除了T恤衫、鞋、手袋、时装等商品之外，他的音乐艺术家CD也是超人气商品，年轻的音乐迷认为这个标有猿头像的商品是“安心的猿品牌”。NIGO的商品非常幽默，有一盘音乐CD，名叫“武术猿人”，上面有一句中文口号“猿人不打猿人”。

 

旗舰店登陆日本不却步

为什么日本物价连年下跌，经济指标持续下滑，通货紧缩，大型零售连锁店业绩不佳，而却没有让海外顶级名牌登陆日本却步。日本媒体认为，造成这种情况的原因主要是银行分支机构的合并和地价的下跌，导致东京都中心区黄金地段出现了可供开店的空地。但这只是一个方面，因为如果缺少消费者，无论开多少旗舰店也会是赤字。

然而情况却恰恰相反，在经济不景气的情况下，有着奢侈品崇拜心理的日本人，却非常谨慎地购物，即购买那些他们自己认为有品质的商品。而西方的奢侈品经营者，当然对日本经济高速增长达到顶峰期、日元升值的上世纪80年代末每年有上千万的游客前往欧洲购买奢侈品的情景记忆犹新。

 

奢侈品崇拜心理的由来

日本人有一种集团心理，这种集团心理在市场中构成的行为是推动巨额消费的无形力量，世界上可能没有任何一个民族像日本民族这样具有让人吃惊的集团心理。记者在爱知世博会上看到，为了能够看一眼俄罗斯冻土地带出土的史前古象化石，日本人能排队排到1公里以上，需要等待的时间可能在8小时以上。以至于日本首相在电视中向国民发出呼吁，希望大家的观赏兴趣不要只集中在古象化石上。

日本人崇尚奢侈品，应该追溯到战后的吉田茂首相，他是日本人都知道的酷爱“一流品”的绅士，所谓“一流品”即质量最好的品牌。著名作家三岛由纪夫出身低微，所以在和著名日本画家的女儿结婚之后进入上流社会，他的衬衫袖口的扣子都是专门从希腊古董店购得，当然还有日本皇族对奢侈品的嗜好，都不同程度影响了战后的日本。

 

奢侈品消费者的文化根源

拥有奢侈品的目的无非有以下几种：显示财富，认同美学价值，可以信赖的高品质，显示品位的道具等。如果按照投资银行家的分析，一个国家的平均收入在1000美元以上，社会的消费结构将发生全面升级，由温饱型向发展型、享受型转变。日本每个人的平均年收入早已经过线十几倍，现在日本人拥有奢侈品就像使用必需品一样。法国品牌爱马仕花了40年时间在日本建立了自己的形象，在过去30年里它一直是和西武集团合作，并在合资企业中设立了分公司，后来收购了这个分公司100%的股份，2001年才在银座开设了自己的旗舰专营店。我们通过爱马仕的经营者，可以了解到日本的奢侈品消费者的一些心理。

日本人非常崇尚精良的手工艺，他们把这种手工艺当作艺术，爱马仕在日本的成功销售，是和日本人认同和尊重手工制品的价值有关，日本有专门介绍制品的杂志《mono》就非常受欢迎。爱马仕的经营者认为，从文化的角度讲，这种关系在日本社会中的根基是完善的。因此在银座建造第一座爱马仕旗舰直销店时，专门在大厦的第八层留给日本艺术家作为画廊，以表示爱马仕企业在艺术方面和日本消费者有共同的价值观。

 

日本市场是进入亚洲的试金石

日本是外资企业进入亚洲市场的试金石，他们在日本地价下跌时购买土地，说明对日本的消费者充满信心，比如，属于普拉达集团的日本法人，2003年在普拉达南青山店开张时就说：虽然日本经济如此不景气，然而普拉达在2002年的销售总额为300亿日元，比前一年增长了10%，而青山店的希望是在头一年创造25亿日元的营业额。普拉达在世界上有将近两百个旗舰店，在亚洲他们比在欧洲更加受到欢迎。

迄今为止，日本是普拉达最重要的消费市场，其实普拉达最大的期待是在中国大陆的上海和北京建造世界上最大的普拉达旗舰店，在东京普拉达竣工时就已经怀有这样一个野心了。

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