原标题：那些我们直呼好美的日本食品包装设计，原来是在打“感情牌”？

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编者按：本文来自FBIF食品饮料创新，作者Momo（Wenky），编辑Bobo，创业邦经授权转载。

我们曾写过一篇解析日本包装设计的文章，带大家看看这个食品包装设计的“优等生”划了哪些重点。今天，我们想从另一个角度探究日本食品包装设计的秘密。

如今做产品，很多企业考虑到市场等因素，会用营销的逻辑去做设计。而这种偏理性逻辑下产生的设计，往往容易“撞衫”，没有差异化。日本食品界采取了一种完全不同的方法——用右脑去设计，将情感注入包装设计，与消费者共情。

那么这种情感藏在哪儿呢？

白色恋人巧克力饼干、菊正宗清酒，又或是最普通的日清拉面，大家在观察日本食品饮料包装设计时，有没有感受到日式风格，还有一种说不清的美感？

这种日式风格和美感，就是所谓的日式美学。

美是可以击中人们心灵的，日式美学在无形中拉近了消费者与产品之间的距离。

在FBIF2020包装创新分论坛上，日本设计中心包装设计研究所艺术总监吉永三惠和日本小川裕子设计CEO兼艺术总监小川裕子分享了关于日本包装设计的话题。话题分别是《设计：产品与顾客沟通的桥梁》和《让包装充满情感》。两位从日式美学、实操方式等方面分析了如何用设计与消费者沟通，与人们共情。

今天我们就基于两位的分享，看看日本食品在包装设计时是如何打“感情牌”的。

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首先，什么是日式美学？

何为日式美学？提到日式美学，就不得不提到“侘寂之美”。侘寂在日语中为“詫び寂（wabisabi）”，是什么意思呢？

要去解释“詫び寂”，恐怕一整篇文章都不够。简单来说，侘寂表达了在朴素、寂静中感受美的意境，这种美大多是残缺的、不完整的。日本设计中心包装设计研究所艺术总监吉永三惠表示，侘寂表现了日本人对于特殊的空间所带来的简约和紧张感有强烈的意识，这种审美意识很容易反映在产品的设计上。

侘寂之美，可意会不可言传，我们可以从日本威士忌来走进日式美学。

威士忌起源于苏格兰地区，然而这么多年，日本威士忌越来越火，在行业内受到越来越多的关注。日本威士忌逐渐自成一派，其包装设计也值得品味。

比如Nikka威士忌的「竹鹤」。吉永三惠说到，“威士忌不是倒进酒杯就完事了，喝酒的时候经常会把酒瓶放在旁边，所以很多时候都可能会看到产品的标签，因此设计时不仅要考虑第一眼看到的印象。青竹和白鹤这种主题形象，搞不好会让人觉得古老，因此通过设计创造出符合当今时代的崭新形态，让它变得具有品质感和独特性。 ”

「竹鹤」的标签上，竹鹤二字的笔触强劲有力，米黄色的背景让人感受到威士忌的温和。仔细观察，就会发现青竹和白鹤做成了具有日本特色的图案，像日本和纸的水印一样，给人一种深邃和高档的感觉。

再来看Nikka旗下的单一麦芽威士忌品牌「余市」和「宫城峡」2019年的限定版，是为了纪念宫城峡创立50周年制作的威士忌。由于混合了1960年代、1970年代、1980年代、1990年代、2000年五个年代的麦芽原酒，瓶身采用了黑色的磨砂工艺，传达一种年代原酒沉睡在深邃仓库里的画面感。

日本的设计常常讲究“风土”。如这两款威士忌的标签上印有展现蒸馏所地方色彩的图案纹理：「余市」的酒厂位于北海道海边，面向大海，因此「余市」以大海为主题设计，背景上的暗纹像浪花一般。「宫城峡」来自宫城县附近的山区酒厂，所以设计了以森林为主题的花纹，三角形呼应山。总体来看，瓶身、标签、外箱，分别使用不同的材料，不同的黑色不断重叠，让人感受到空间的厚度。同时精致的做工也蕴含日本风情。

不难看出，日式美学讲究简约中存有空间感，用设计体现质感。

02

其次，什么叫充满情感的包装？

独具特色的日式美学，是怎么去设计的呢？日本小川裕子设计CEO兼艺术总监小川裕子用明治雪吻巧克力为例，告诉我们如何将情感注入食品包装设计。

雪吻巧克力诞生于1992年，是明治旗下的巧克力品牌，由于考虑到夏季高温巧克力易融化，所以仅在冬天限定发售。小川裕子从2004年开始负责雪吻巧克力的包装设计。十多年来，雪吻巧克力的包装设计历经了怎样一种变化过程？

雪吻巧克力最大的特点就是入口即化，由于明治采用了独特的技术，普通巧克力的融化温度为28度，而雪吻巧克力在23度就会融化。因此吃起来就宛如感受恋人的亲吻，温暖而甜蜜。

在其2004-2005年的包装上，可以看到两颗巧克力摆放在一起，背景是代表口味的可可粉、抹茶粉。这个设计想表达的是，两颗巧克力就像一对情人在雪地上相互依偎，草莓口味包装上白色的背景就像一片雪地。以恋人、雪地的比喻呼应品牌名，营造一种浪漫的氛围。

图片来源：FBIF2020-小川裕子分享

2006-2007年阶段，雪吻巧克力包装设计上的改变主要体现在巧克力的摆放布局上。由之前的两颗“依偎”换为多颗叠放，形成一种层次感和趣味性。2007年的包装上，巧克力被放在了一个透明的玻璃杯中，据小川裕子介绍，雪吻巧克力是精致的小方块造型，一般用手去抓取放在口中。把巧克力放在杯中，方便人们轻松拿起。所以这个设计是为了传达吃巧克力时的享受感，在家里一颗一颗地吃，感受生活的甜蜜。

图片来源：FBIF2020-小川裕子分享

2013年的雪吻巧克力，在设计上一改之前巧克力“落地”摆放的形象。小川裕子说到，过去的包装，巧克力都是放在桌上的一种感觉，而这版的包装上巧克力仿佛飘在空中，这样巧克力就更像雪花，表达了巧克力如雪花般慢慢融化的感觉，希望恋人可以在雪中享受巧克力。

图片来源：FBIF2020-小川裕子分享

这么多年来，雪吻巧克力利用巧妙的产品布局，灵活的拍摄手法，使用不同的色调等等，来传达雪吻巧克力背后的恋爱情感。据小川裕子介绍，雪吻巧克力每年冬季销量最好，如果每年包装都一样的话，聪明的消费者马上就会意识到包装没变，所以需要每年进行调整，让消费者保持对品牌的热情。

03

从理论到实践，包装设计的“感情牌”究竟怎么打？

举了日本威士忌和雪吻巧克力的案例，我们了解了理论层面的情感包装，那么从实际操作分析，究竟如何用包装打“感情牌”，与消费者共情？

首先我们得找到打“感情牌”的核心——消费者思维，只有从消费者角度去考虑他们对于产品的期待，或者看见产品时的所见所想，才能与消费者共情。

拿饮料产品来说，我们会发现有些饮料用透明标签，有些用不透明的深色标签，这其实是有讲究的。有没有发现，包装饮用水、运动饮料、果汁饮料常使用透明的标签？这些饮料大多数有解渴，补充能量的作用。配合使用透明标签，可以利用光影传递一种空间感，人们看着心情会变得开阔。

同时，如果饮料本身是透明的，还可以巧妙利用标签的背面传递更多信息。如日本「Niika Coffey 金酒」，金酒液体是透明的，标签的背面是金酒原料花椒和柚子的花纹，透过标签看到淡绿色的花纹，能感受一种自然的温和与清爽感。

而在酒吧里的酒，如威士忌、白兰地等，就会使用深色的标签。由于酒吧等场所光线较暗，人们本来就很难看清产品的内容物。因此可以使用深色标签遮盖住产品本身，反而在设计上注重将元素放大化。

如「FAUCHON红茶的酒」本身液体颜色很浓，因此特意把标签做成可以贴在瓶子上最大尺寸，把茶叶作为图案设计的原型，使其拥有充满活力的法国风情。深色的标签，可以传递一种安静的感觉，让人无意间放松下来。

还有一点需要注意的是，设计时要考虑消费接触产品的场景。如今人们在线上的消费能力与日俱增，而人们线上与线下接触产品的状态其实是不一样的。

日本朝日旗下的无咖啡因茶饮料品牌十六茶，根据不同的渠道，设计了不同的包装版本。吉永三惠分析道，“在商超渠道，产品一般都是放在同品类的货架中，由于要与其他竞品区分，所以要在标签上把最特别的产品信息展示出来。”考虑到消费者对茶饮料健康属性的需求，和突出自身使用16种原料的优势，因此十六茶商超版本把16种原料的图片，以圆圈的排列展现出来，人们一眼就能看到使用了哪些原料。

而十六茶曾在其邮购渠道（LOHACO.JP）推出过限定版，采用了类似图鉴的设计。人们邮购的十六茶，是以一箱为单位的，也就是说，人们与产品的接触时间更长，可以拿在手上反复看。这一箱中，每瓶的标签都介绍了一个原料，不尽相同。瓶身上有手绘的图画、原料名和几行文字介绍，就像在看书一样，边喝茶，边享受一种温柔的慢生活情调。

如果标签使用实物照片，拍摄的手法也影响到是否能给消费者传递情感。如很多冷冻食品的包装上，都只有产品本身做好的图片，但事实上人们购买冷冻食品，背后往往有着独居人士寻求暖餐的故事。日冷食品的一款冷冻食品，包装上选的是人双手捧着刚热好的产品的照片，虽然只是一个小细节，却可以让人们感受到一丝温暖。

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结语

说了这么多，对于日本这种将情感注入包装的设计，可能有人会问，消费者会懂吗？如何让消费者接受？

其实这不是一个难题，就如小川裕子所说，“我最讨厌的设计方法就是像说明书一样的设计，我一直会想这个包装如何来体现产品的美味，消费者一看到这个包装就想要去购买。”

这就是设计的魅力吧。中国历来讲究和看重情谊，用包装设计去打“感情牌”这一招，你有什么看法？欢迎在文末留言区分享。

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