廿三岁的日本青年三乡义智（译音）每天起床后都费心保养脸蛋，去角质、拍化妆水、擦面霜，让脸部皮肤柔软又透出光泽。接着他到住处附近的沙龙做头发，每天都得花上一小时和一万多日圆（将近新台币两千七百元）。不过他认为这是必要的投资，因为维持“有型”十分重要。

        和三乡同龄的日本男性也大多抱持同样看法。例如廿一岁大学生安倍信哉（译音）拥有全套修眉工具，眉刷、眉剪、镊子一应具全。他班上什至有男同学把眉毛剃掉，不辞辛苦天天画眉。还有人上美容沙龙做脸、修手脚指甲。安倍说：“女生就喜欢‘卡哇伊’的男生”。

        路透在一篇特别报导中指出，日本人崇尚“卡哇伊”文化已有四十年历史，不过以往只限于女性，近年才扩及男性。越来越多日本男性借化妆、美容营造年轻、俊俏的外型，并认为这是自我表达的一种方式。

        日本社会对两性的角色扮演与期望在许多方面仍相当传统，不过日本年轻男性对时尚的敏感度领先西方社会的型男，他们不仅可以接受在发型、美容与服饰等方面追逐时髦，还认为这样的男人很性感。因为他们发现，像演歌双栖男星木村拓哉之类脸蛋平滑、身材修长、又Man又娘的花美男，深受日本女性喜爱。

        越来越多化妆保养品牌进军男性市场。国际市场研究业者欧睿国际公司指出，日本男性护肤保养品市场近年来迅速壮大，每年规模高达卅亿美元（约新台币九百九十亿元），销售额几乎占全球市场的五分之一；而估计到二○一一年时，全球男性化妆保养品市场规模将成长至两百五十亿美元（约新台币八千两百五十亿元）。

        仅次于资生堂，日本第二大的男性美妆用品业者Mandom公司说，日本女性化妆保养品市场近年来成长遭遇瓶颈，男性市场却以每年平均百分之十三的速率不断茁壮。该公司产品横跨男女市场，最畅销商品是男性吸油面纸。

        Mandom公司，去年重整旗下品牌Gatsby（必喜丽），以抓稳十五至廿五岁男性这个主客群，并请木村拓哉代言。留着及肩长发的木村，在广告中身穿丝质睡衣，对着镜子搽保养品，与美国性格男星查理士布朗逊在一九七○年代为该公司古龙水代言的广告中，在沙漠骑马奔驰打猎的粗犷风格大相迳庭。该公司表示，这是因为男性的品味不断改变，他们必须与时俱进。

        日本最大男性化妆品品牌资生堂也提出感性诉求，强调“刚柔并济”。而英国的男性美妆品牌Refinery三月在东京设立新门市，走高价路线，贩售磨砂膏、刮胡精油、粉底等产品，八月起还将推出身体蜜蜡除毛服务。

        东京庆应大学性别研究专家卡斯楚瓦兹奎兹指出，在日本，男性的外貌品味改变并不意味性别角色也跟着改变；男性只要说话带有男子气概，外貌再怎么女性化都不打紧。他说：“在日本，像个男子汉与外貌清秀，二者并不是对立的”。