日本经济不景气，大家唯有在有限的市场空间内，以不是你死就是我亡的心态，来一场垂死挣扎的浴血搏斗。首先脱颖而出的应算是便利店的咖啡市场，罐装咖啡和棒装咖啡亦表现不俗。

咖啡作为一种日常饮料，在过去30年间，成功地深入民间，与日本人的饮食习惯融成一体

日本的确是咖啡大国，连锁品牌如星巴克及DOUTOR COFFEE都创下理想业绩。但是一旦仔细审视，便会留意到咖啡市场其实危机四伏。

高井尚之在《CAFE与日本人》中，引用了“全日本咖啡协会”所作的调查报告，对象由中学生至79岁的成年人，内容是不同饮用场所每人每周的咖啡杯数，结果发现数字的变化是颇为惊人的。

相信大家都不难发现，咖啡作为一种日常饮料，在过去30年间，成功地深入民间，与日本人的饮食习惯融成一体，每人每周的饮用杯数明显有上升的趋势。可是从另一角度看，统计资料也清晰反映出不少人逐渐把消费咖啡的场所，由付费的室内食肆，逐步转移至家庭去，当中正好见到咖啡市场的危机所在。

这一情况当然与日本社会的不景气有直接关系。高井尚之指出，据日本传媒的经济分析，近20年来，普通日本人的收入其实并无增加。一般津贴平均减少13%，而每一家庭大致的平均所得则下降了7%，因此大家更需要在日常支出上加以减省。事实上，早有调查指出日本上班族可用的零用钱，与泡沫经济时期相比，已下降了一半有余，所以他们不少已减少午膳外食，尽量自携便当上班，以削减支出，传媒更以“千元亭主”(只用一千日元的一家之主)来命名他们，反映出生活拮据的处境。

既然主食都节约，咖啡作为“奢侈品”又怎能独善其身？据称，连在廉宜的日本大型连锁牛肉饭店吉野家中，一杯二百日元的咖啡，光顾的人数也大不如前。至于专攻午膳轻食市场的咖啡店更加苦不堪言，过去不少男性上班族吃毕午膳正餐，再到咖啡店享受一杯美味咖啡才回去上班，现在早已成明日黄花。咖啡店为求生存，不少已在提供午膳连咖啡在内约八百日元的套数，可是与快餐店式的连锁店相比，似乎价钱仍算“高人一筹”！

便利店咖啡

既然出现以上窘境，大家唯有在有限的市场空间内，以不是你死就是我亡的心态，来一场垂死挣扎的浴血搏斗。首先脱颖而出的应算是便利店的咖啡市场，2013年的《日经MJ》的市场调查指出，“SEVEN CAFE”成为“东之横纲”，简言之就是711便利店的咖啡成为日本市场上的龙头商品。针对日本上班族一方面咖啡成瘾，但同时囊中羞涩的苦况，于是711推出热咖啡每杯只售150日元，冻咖啡则是180日元，且客人极为方便地只需向柜台职员付款，便可以完全自助，符合都市节奏的消费模式。

711便利店的咖啡是日本市场上的龙头商品

711推出“SEVEN CAFE”的第一年，销售杯数已突破四亿五千万杯，以每杯100日元作粗略计算，已有四百五十亿的市场，可说是穷则变变则通的具体案例。711成功之后，其他便利店也急起直追，例如日本便利店的二哥LAWSON于2014年4月便在全国推出“MACHI CAFE”，希望分一杯羹。日本便利店的老三FAMILY MART在2012年9月其实早已设柜台咖啡，但声势远远不及对手，于是在2013年11月重新包装上路，以“FAMILY CAFE”品牌与对手再一决雌雄。凡此种种，均可见在市场竞争趋向白热化之时，彼此进入生死存亡的死斗阶段。

其他咖啡的生存法则

除了新拓展的市场外，原来的咖啡既有途径，也不断精益求益以图生存。传统上，罐装咖啡一向占有市场上最大比例的营业额，但自从便利店咖啡大放光芒后，罐装咖啡的收益已一直下降，即便如此，2013年仍有7390亿日元的市场，仍占整体上的七成。

日本罐装咖啡的龙头为GEOGIA

一直以来，日本罐装咖啡的龙头为GEOGIA(日本可口可乐)，老二是BOSS，客源均以男性为主。而GEOGIA自八十年代开始，以饭岛直子为代言人的一系列“治愈系”名篇电视广告，更以抚慰男白领及蓝领为目标，后期的性意味更日益明显，早已确立了固定形象。但面对市场的转变，两者的广告均开始渗入吸纳女性消费者的意识，企图扭转罐装咖啡仅属男性恩物的定型观念。甚至即使在男性市场上，针对一些体力劳动者的工作状况，也积极开拓无糖及微糖的罐装咖啡市场，希望可以响应社会上追求健康的风气，而同时以低脂肪作招徕，让他们可以一天多罐，增加消费量。

最后也可一提，连“棒装咖啡”也因为专攻廉价市场，在经济不景气的情况下受益。

AGF(味之素)是“棒装咖啡”的龙头，自2002年推出“BLENDY”品牌后，到目前据闻市场规模已达330亿日元，同样算是表现不俗。

据他们的发言人指出，过去“棒装咖啡”的销售基本上仅集中在春、秋及冬三季，夏季差不多完全滞销。现在经过口味上的调节，且摸索出加冰后的美味口感，夏季的销量开始回升。与此同时，又针对家庭主妇作为重点宣传对象，让她们觉得“棒装咖啡”是完成家务后，给自己松一松的小礼物！因此成功打入家庭市场，响应上文最初提及的统计数字中，日本人在家饮用咖啡的数字日益上升，当中便可见“棒装咖啡”的成功市场策略。

是的，面对严峻的生存环境，也唯有自强不息才是求存之法。(作者：汤祯兆)