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囊中羞涩 日本人现在更喜欢便利店咖啡

作者:佚名 文章来源:一财网 点击数 更新时间:2015-8-27 11:11:40 文章录入:贯通日本语 责任编辑:贯通日本语

日本经济不景气,大家唯有在有限的市场空间内,以不是你死就是我亡的心态,来一场垂死挣扎的浴血搏斗。首先脱颖而出的应算是便利店的咖啡市场,罐装咖啡和棒装咖啡亦表现不俗。



咖啡作为一种日常饮料,在过去30年间,成功地深入民间,与日本人的饮食习惯融成一体


日本的确是咖啡大国,连锁品牌如星巴克及DOUTOR COFFEE都创下理想业绩。但是一旦仔细审视,便会留意到咖啡市场其实危机四伏。


高井尚之在《CAFE与日本人》中,引用了“全日本咖啡协会”所作的调查报告,对象由中学生至79岁的成年人,内容是不同饮用场所每人每周的咖啡杯数,结果发现数字的变化是颇为惊人的。


相信大家都不难发现,咖啡作为一种日常饮料,在过去30年间,成功地深入民间,与日本人的饮食习惯融成一体,每人每周的饮用杯数明显有上升的趋势。可是从另一角度看,统计资料也清晰反映出不少人逐渐把消费咖啡的场所,由付费的室内食肆,逐步转移至家庭去,当中正好见到咖啡市场的危机所在。


这一情况当然与日本社会的不景气有直接关系。高井尚之指出,据日本传媒的经济分析,近20年来,普通日本人的收入其实并无增加。一般津贴平均减少13%,而每一家庭大致的平均所得则下降了7%,因此大家更需要在日常支出上加以减省。事实上,早有调查指出日本上班族可用的零用钱,与泡沫经济时期相比,已下降了一半有余,所以他们不少已减少午膳外食,尽量自携便当上班,以削减支出,传媒更以“千元亭主”(只用一千日元的一家之主)来命名他们,反映出生活拮据的处境。


既然主食都节约,咖啡作为“奢侈品”又怎能独善其身?据称,连在廉宜的日本大型连锁牛肉饭店吉野家中,一杯二百日元的咖啡,光顾的人数也大不如前。至于专攻午膳轻食市场的咖啡店更加苦不堪言,过去不少男性上班族吃毕午膳正餐,再到咖啡店享受一杯美味咖啡才回去上班,现在早已成明日黄花。咖啡店为求生存,不少已在提供午膳连咖啡在内约八百日元的套数,可是与快餐店式的连锁店相比,似乎价钱仍算“高人一筹”!


便利店咖啡


既然出现以上窘境,大家唯有在有限的市场空间内,以不是你死就是我亡的心态,来一场垂死挣扎的浴血搏斗。首先脱颖而出的应算是便利店的咖啡市场,2013年的《日经MJ》的市场调查指出,“SEVEN CAFE”成为“东之横纲”,简言之就是711便利店的咖啡成为日本市场上的龙头商品。针对日本上班族一方面咖啡成瘾,但同时囊中羞涩的苦况,于是711推出热咖啡每杯只售150日元,冻咖啡则是180日元,且客人极为方便地只需向柜台职员付款,便可以完全自助,符合都市节奏的消费模式。



711便利店的咖啡是日本市场上的龙头商品


711推出“SEVEN CAFE”的第一年,销售杯数已突破四亿五千万杯,以每杯100日元作粗略计算,已有四百五十亿的市场,可说是穷则变变则通的具体案例。711成功之后,其他便利店也急起直追,例如日本便利店的二哥LAWSON于2014年4月便在全国推出“MACHI CAFE”,希望分一杯羹。日本便利店的老三FAMILY MART在2012年9月其实早已设柜台咖啡,但声势远远不及对手,于是在2013年11月重新包装上路,以“FAMILY CAFE”品牌与对手再一决雌雄。凡此种种,均可见在市场竞争趋向白热化之时,彼此进入生死存亡的死斗阶段。


其他咖啡的生存法则


除了新拓展的市场外,原来的咖啡既有途径,也不断精益求益以图生存。传统上,罐装咖啡一向占有市场上最大比例的营业额,但自从便利店咖啡大放光芒后,罐装咖啡的收益已一直下降,即便如此,2013年仍有7390亿日元的市场,仍占整体上的七成。



日本罐装咖啡的龙头为GEOGIA


一直以来,日本罐装咖啡的龙头为GEOGIA(日本可口可乐),老二是BOSS,客源均以男性为主。而GEOGIA自八十年代开始,以饭岛直子为代言人的一系列“治愈系”名篇电视广告,更以抚慰男白领及蓝领为目标,后期的性意味更日益明显,早已确立了固定形象。但面对市场的转变,两者的广告均开始渗入吸纳女性消费者的意识,企图扭转罐装咖啡仅属男性恩物的定型观念。甚至即使在男性市场上,针对一些体力劳动者的工作状况,也积极开拓无糖及微糖的罐装咖啡市场,希望可以响应社会上追求健康的风气,而同时以低脂肪作招徕,让他们可以一天多罐,增加消费量。


最后也可一提,连“棒装咖啡”也因为专攻廉价市场,在经济不景气的情况下受益。


AGF(味之素)是“棒装咖啡”的龙头,自2002年推出“BLENDY”品牌后,到目前据闻市场规模已达330亿日元,同样算是表现不俗。


据他们的发言人指出,过去“棒装咖啡”的销售基本上仅集中在春、秋及冬三季,夏季差不多完全滞销。现在经过口味上的调节,且摸索出加冰后的美味口感,夏季的销量开始回升。与此同时,又针对家庭主妇作为重点宣传对象,让她们觉得“棒装咖啡”是完成家务后,给自己松一松的小礼物!因此成功打入家庭市场,响应上文最初提及的统计数字中,日本人在家饮用咖啡的数字日益上升,当中便可见“棒装咖啡”的成功市场策略。


是的,面对严峻的生存环境,也唯有自强不息才是求存之法。(作者:汤祯兆)





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