爱库希布公司从2004年开始就推出了母子装品牌“Coco Ruru Mini”。从2008年夏开始，该品牌母子装的销售收入比上年同期的增幅均超过50%，有的月份甚至超过100%。据介绍，最受欢迎的母子装是那些色彩鲜艳的商品，童装平均售价在6000日元左右。其中，同时推出男女童装的款式受到欢迎，目前部门商品的款式已经增加到6个。爱库希布分析，母子装受欢迎的一个重要原因是“产后继续工作的妈妈逐渐增加，在孩子着装方面的攀比意识越来越强”。鉴于母子品牌童装市场前景较好，Coco Ruru Mini品牌已经确定从今年夏天开始下调入门商品的零售价，同时扩大商品的尺寸范围。

    积极推行品牌延伸战略

    母子装市场需求的扩大吸引了不少09系小女孩品牌服装生产企业加入到品牌延伸的队伍中。Vaibrand公司将原有的女装品牌“Vaibrand”延伸到童装领域，从2008年秋开始生产童装。该品牌同样突出了俏皮时装的风格，T恤衫的售价为每件2900日元，外用装为8900日元，连体衣为1900日元。

    Japan Imagination公司于2008年秋首次推出了童装品牌“塞西尔马库比”，采用限量发售的方式进行生产。由印花衬衫和T恤衫组成的套装售价为6195日元，全部采用网络销售，发售时间与塞西尔系列书籍同步。

    吉尔德公司也从2009年春季开始生产“美仲吉尔菲”品牌童装。首批商品除了用于展示的服装外，还包括与益若翼合作策划生产的印花连衣裙。连衣裙的售价为，大人用6195日元，童装40

95日元。目前，印花连衣裙已经在吉尔德公司的现有店铺中进行销售，顾客的反应也较好。

    实施品牌延伸战略的并不局限于女装生产企业，一些男装生产企业也将目光瞄准了这一市场。男装精品屋Jet Field公司在网上购物业务中推出了“Girl Gaki”品牌童装。该品牌对目标消费群体的描述是：09系时尚少女与同样喜好时装的“大哥系”（时尚男青年着装风格的一种——译者注）男青年结了婚，时尚夫妇的孩子必定要穿时尚童装。据悉，目前Girl Gaki品牌童装的月销售额已经突破300万日元。

    时尚杂志推波助澜

    母子装市场在形成过程中，时尚杂志发挥了重要作用。目前，面向09系时尚妈妈的杂志为数不少，创刊于2008年11月的“Mama Nuts Ageha”知名度最高。该杂志专门向时尚妈妈们介绍服装和美容方面的知识和商品信息，深受09系时尚妈妈的欢迎。杂志的内容可谓五花八门，既包括母子装品牌服装的商品信息，也有时尚妈妈带着孩子外出的照片、母子装流行趋势变化等。

    Mama Nuts Ageha原计划采用不定期发行的方式。然而，创刊后推出后马上出现脱销，达到超出杂志社的预料，因此决定改为月刊。目前，杂志的发行量已经突破20万册，读者多为居住在中小城市和大城市郊外的时尚妈妈。Mama Nuts Ageha总编山下绫子认为，杂志发行火爆的原因是时尚妈妈希望通过母子装增加活力，孩子的存在成为这些年轻母亲爱美的重要动机，而母子装是她们渴望幸福的具体体现。

    期待母子装为市场带来活力

    不过，由于09系时尚母亲结婚年龄普遍较小，经济上并不富裕，所以母子装的定价不能过高。另外，由于幼儿成长速度快，童装一般只能穿1年至2年。所以，母子装生产企业在定价方面需要“学问”：“时尚妈妈可以接受的价格”和“符合幼儿成长规律的商品”。

    Coco Ruru Mini品牌童装正好抓住了消费者的这种心理，售货人员发现：时尚妈妈在发现价格合理、而且适合孩子成长规律的商品后，会毫不犹豫地掏出钱包。对于她们来说，什么金融危机、经济低迷与自己无关。日本服装业人士期待，母子装的出现能够为经历了多年低迷、最近又深受金融危机影响的服装市场带来新的活力。

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