日本奢华护肤品牌 CPB 全球品牌总监接受《华丽志》专访

近日，日本美妆巨头资生堂 旗下顶级美妆护肤品牌Clé de Peau Beauté（简称 CPB，中文名：肌肤之钥） 正式宣布章子怡 成为 CPB 的全球品牌大使。这是 CPB 第一次选择中国人作为全球品牌大使，这一举措无疑显示出了中国市场对于CPB的重要性。资生堂集团发布的2018上半财年财报也为此提供了一个很好的佐证，资生堂中国市场销售额同比增长35.3%至929亿日元。

作为资生堂旗下的顶级品牌，CPB在集团业务中处于何种地位？前述财报显示，资生堂高端护肤美妆品牌业务销售额同比增长56.5% 至 382亿日元。这其中CPB 功不可没，常年来一直保持着每年两位数的增长，2018上半财年增长率达到了26%。

在全球品牌大使发布会后，CPB 全球品牌总监Yukari Suzuki 接受《华丽志》专访。围绕“中国市场”的话题，我们与 Yukari Suzuki展开了详细讨论，也着重聊了聊 CPB高速增长背后的三大动力：产品创新、渠道联动和营销造势。此次CPB选择章子怡作为新任全球品牌大使，除了对其个人特质的考量以外，应该也是看中章子怡在中国以及华人圈的影响力，这能够帮助CPB提高知名度，扩大中国市场的业务。

Yukari Suzuki 强调，CPB 所有的产品研发都基于肌肤细胞的研究。在提出第一代“细胞管理理论”后，CPB研究团队通过不懈的研究在2016年提出了“肌肤细胞直觉理论”，并基于这项理论不断改良技术。

（肌肤细胞思维理论：“海马体”是与脑部的记忆、空间学习能力有关的大脑部位，海马中的NMDA受体，与记忆学习息息相关。CPB研究发现，肌肤表皮细胞中同样拥有NMDA受体，所以肌肤曾受到的伤害会导致未来各种肌肤问题。）

Yukari Suzuki 对品牌的技术非常自豪。她表示， CPB从创立伊始便专注于科技创新，顶尖的技术是CPB 品牌能够从一众高端品牌中脱颖而出的原因之一。

对于 CPB 来说，明星产品是品牌的标志，也代表了品牌的市场定位。打造明星产品对于品牌来说至关重要。经过多年的耕耘，CPB诞生了众多明星产品。核心成分升级的同时，产品也在不断迭代。例如其主打的LA CRÈME 面霜已经更新至第七代，新一代LA CRÈME便是基于“肌肤细胞直觉理论”研发。

作为土生土长的日本品牌，“匠心”在CPB 的各个方面都体现得淋漓尽致，就连产品的外包装都十分精致华丽。Yukari Suzuki 表示，作为高端品牌，CPB 不单单重视产品的功能性与使用感，“上佳的质感、华丽的外观为消费者带来的独特愉悦感也是品牌的不懈追求”。

与其它顶级护肤品牌从上至下的品牌打造和产品输出“招数”不同，CPB主动用价位相对较低的彩妆线切入年轻消费群体。

CPB底妆类产品多在千元以下，相比品牌护肤品定价更容易被年轻消费者接受。此外，CPB口红将内芯和外壳拆开售卖的销售方式，也让关注环保公益的年轻消费者对品牌的好感倍增。

Yukari Suzuki 表示彩妆产品是品牌吸引年轻消费者的主要途径之一。

《华丽志》最新发布的《中国新生代时尚消费白皮书2018》显示，作为“互联网原住民”的“95”后消费者并不会一味迷恋线上购物，“门店陈列/氛围”常常是“95后”对品牌产生好感的第一选项。

CPB 就非常重视终端的服务和体验，他们向顾客极致呈现了日系品牌的优点。

CPB 柜台的销售人员同时身兼美容顾问的角色。销售人员会在顾客选购产品前为他们提供皮肤测试，再根据测试结果有针对性地推荐产品。同时，他们还会对护肤品的使用和日常保养给消费者提出可行建议。

此外，作为最早把专业美容护理带入专柜的品牌，CPB 在全国所有专柜都为顾客提供了专业细致的护理服务。消费者可以在CPB 专柜的护理房中享受到无偿的面部护理服务，美容顾问将通过专业的按摩手法使顾客更好地体会产品的效果。

为了更好地触达热爱互联网购物的中国消费者，CPB 在官网上开设了电商平台，通过会员制度打通线上线下销售渠道，进一步扩大了品牌的消费群体。

CPB 的线上电商平台不仅与专柜一样可以通过绑定会员卡积分，还提供了一系列的特别优惠活动。在官方网站购物的消费者可以去往临近门店使用积分兑换礼物，并在线下专柜体验更多专属服务。

2016年CPB 在天猫上开设了旗舰店，进一步拓展线上业务。品牌不仅为在天猫旗舰店购物的顾客推出了特供礼盒，还推出了当下十分流行的预付活动。当单次消费达到一定金额，顾客便可以获取产品试用装，这种方式在帮助品牌推广新品的同时，也增加了消费者购买其他商品的几率。

微信公众号也是CPB 在线上推广品牌的渠道之一。公众号会不定时推出新品试用，新用户可以在公众号上注册成为会员，在线下临近门店激活会员状态后便能够申领会员福利。由于部分特定福利只有在门店才能够兑换，公众号也成为了CPB将线上流量向线下导流、触达更多消费者的手段之一。

此次CPB选择章子怡作为新任全球品牌大使，除了对其个人特质的考量以外，应该也是看中章子怡在中国以及华人圈的影响力，这能够帮助CPB提高知名度，扩大中国市场的业务。

Yukari Suzuki 表示，选择章子怡作为全球品牌大使不仅是因为她完全符合品牌“智慧、精致、不妥协”的品牌形象，也因为她在中国的影响力可以更好地帮品牌拓展市场。

随着人们越来越依赖网络，社交媒体营销在品牌宣传中也占据着越来越重要的地位。CPB 也顺应潮流开通了微博官方账号。官方账号十分活跃，每天都会发布新品推荐、品牌活动和美妆技巧等信息来与关注者进行互动。在每次发布新品时，CPB还会邀请热门KOL 为品牌拍摄彩妆试色大片，进一步扩大了潜在消费者群体。

Yukari Suzuki 也表示，非常感谢美妆KOL 自主为品牌推荐产品。但她着重强调，未来在中国市场的营销将会更突出“产品科技”。

目前 CPB 在中国大陆的门店已经超过70 余家，并且依旧保持着双位数的增长。品牌表示，虽然市场上大多品牌将传播重点转向社交网络平台，但 CPB 仍然不会忽视传统媒体在社会的影响力，未来将会继续致力于线上线下的整合联动。