作者：王宏扬

说日本餐饮“匠心”第二，恐怕世界范围内没人敢称第一，原因无外乎他们“死磕”的民族性。

这种“轴劲”放到餐饮行业里，就做到了仅东京一地就拥有217家米其林餐厅，其中三星餐厅就高达13家。放到其他行业里，更是在17年时间里斩获了17枚诺贝尔奖牌，甚至做到了某特定行业的世界第一。

（日本的米其林餐厅号称世界第一多）

但，就像“死磕”这事，大好处的背后总有大代价——轴在产品、在服务，专研的背后是营销创意的缺失，所以在世界地域范围内只见人用日本车，谈日本服务，却不见有一家日本餐厅火遍全球。

为啥？

餐饮跨地域扩张的的一个必要条件叫做品牌的“深入人心”。

换言之，只有产品和匠心是无论如何也做不出连锁品牌，所以聪慧如美国的麦当劳、肯德基把创意营销这事做了很多年...

营销的底层是人性，诉求寻找顾客最真实的需求、最原本的欲望，以达到刺激消费的目的。

所以，按照弗洛伊德人格划分的三个层次（本我、自我、超我）来划分其创意。

本我创意：主宰产品的传播价值

本我是性格，无法改变，潜藏于人类心底。

比如性、食物、爱美、说走就走的旅行、逃离北上广这些与生俱来的生理本能你无需渲染。在其使用方法上，要么满足本我情绪，要么刺激本我情绪，以获得爆炸性传播。

“刺激”就像过去的几个月里，肯德基玩出的黑暗料理：

五月份，肯德基在香港推了一款名为“点指回味”可食用指甲油，纯线下销售，限量供应，关键是能吃的指甲油因冲击了普遍认知的食物本质，以点燃传播热情。

（或许K的这款产品只为满足顾客吮吸的欲望？）

尝到免费的渠道传播甜头后，KFC的市场营销总裁Kevin Hochman一语道出了为传播而生的衍生品迭代版：“如果山德士的乳液闻起来就像乳液，为什么乳液就不能闻起来像炸鸡呢？”

所以，上个月肯德基更是令人发指的做出了3000支上校鸡块味的防晒霜，在免费供应的基础上，三个小时便被抢购一空。

（这算不算把“嗅觉”做到极致？）

同样的结果是——因其符合“本我刺激”的传播价值，再度刷爆普罗大众朋友圈，成为线上话题产品。

自我创意：诉求产品的使用价值

自我是“个性”，因“自我”而起的需求却恰恰和“本我需求”相反，因为不是本能，所以顾客的消费更理性，刺激“本我小人”或许并不是提高销额的最有效方法。

所以，像麦、肯培养顾客的消费习惯，从小开始。做自主玩具、跟风IP，其效果显著如此：

按照时间顺序——在世界范围内的很多年，从发达国家到发展程度不一的很多发展中国家里，孩子们甚至愿意为了极其一套玩具而哭闹着去麦当劳。

而这些早年种下的“小韭菜”，长大了之后对其品牌带有先天认同感，即使在今后的岁月中品牌或许被黑无数，但品牌形象早已深入他心，是为企业发展稳定性。

（跟真韭菜不同的只是生长周期不同：好韭菜一年两生，好孩子10年一生）

按照产品顺序——其中，麦当劳早些年的玩具偏爱自主开发品牌形象，比如汉堡神偷、大鸟姐姐。

而现在，对固有IP的再度开发和联营却更上心，比如配合电影档期推出小黄人套餐、马达加斯加企业、甚至hello kitty和小丸子等形象也常被麦当劳拿来改良，在这些IP原有粉丝基础上彻底激发购买欲望。

超我创意：诉求产品的体验价值

超我是人性的道德良心和自我理想部分。

就像——“没有买卖，就没有杀害”、“因为西贝，人生喜悦”、“除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。”

看似重复10遍就会被洗脑的超级话语，实际上恰恰是满足了人性的超我部分，用道德和良心来达到深入人心的效果。

也像国庆期间，我一美女同事拜访开在河南的一家台式餐厅掌柜，问他“在这儿做的那么好，想没想过扩张到北上等一线城市呢？”答曰：“河南就已经有1.4亿人，我只要服务好这些人就够了。”结果美女同事莫名感动。

（虽然我真的不懂，但她竟然真被那掌柜一句话没有泪点的话说哭了......）

实际上：这些个看似高大上的“超级话语”看似对你的销额并没有实际的促进，也未必会形成心智聚焦，看似完全不符合品牌运营必求绩效的目的，但有做大野心的品牌却乐此不疲。

为何？

由于“近因效应”，受众永远记住意犹未尽那一次，一个品牌的形象就通过这么个超我小人，深入人心。

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