作者：陆九

可能很多使用CPB的消费者并不会念Clé de Peau Beauté完整的名字，也不了解这个法文名的意思，但这显然不妨碍近两年它在中国迅速走红。

其实不仅是CPB，如果有留心者会发现，日本品牌多以英文、法文等西文为名，特别是日本四大美容巨头旗下的高端线品牌，除了英法文之外还有拉丁文、阿拉伯语等命名。

为什么会偏爱西文名字呢？这要从日语的特性说起。

日语是拼音文字体系。和朝鲜一样，日本最初也没有本国文字，是受到汉字影响而建立起自己的语言体系。

因此，日文如今一半的文字都是汉字，不过意思已和中文本义大不同。而另一半看起来不像汉字的平假名、片假名其实也是分别从草书和行书汉字演化而来的，是一种确定汉字读音的工具。

▍ 草书汉字演变成平假名

▍ 行书汉字的部首演变成片假名

所以，早期的日本也和韩国一样，（参见为什么韩国越高级的化妆品越爱用中文？）经历了一段以汉字为尊、企业名称都是汉字的时代。这一点从一些建立于明治维新之前的商社logo可以看出。创立于1829年的日本知名百货公司高岛屋、创立于1673年的三越百货到现在的logo都还是汉字。

1853年，黑船叩关，日本被迫开放，日本人接触到了许多西方新词，为了学习这些新词，日本用片假名标注这些词语，跟我们学英语用汉字标注一样的道理。

明治维新时期，日本人开始主动西化。1885年，日本人设计了一套日式罗马音，相当于汉语拼音，促成日文西化。大量英文单词被引入日文体系。

▍明治元年的诏书仍以汉字书写；来源：南方人物周刊

英文等西语逐渐融入日语，比如礼物、宾馆等日语，其发音基本都能听出原英文单词的发音。且有片假名、罗马音的帮助，日本国民容易辨读英文名。整体而言日本对英文的熟悉程度高于我国，国民对于英文品牌接受比中国人更快。

另外一方面，由于日本西化早、程度深，企业对国际市场更有前瞻性，取英文名称更有利于产品被欧美国家接受，就像最开始的松下电器，本名为Matsushita，为了更容易被记忆改名为Panasonic。

这一点在化妆品行业尤甚。创立于1872年的资生堂最早的logo只有汉字，1924年包装出现罗马音Shiseido标志，汉字、英文同时并用，随着资生堂的国际化，主标只剩英文。POLA公司则直接用了英文单词做社名，意为磁极的。

而日本化妆品公司对于法文的偏好，既是出于对法国这个化妆品发源国的致敬，也有利于品牌高端定位的塑造。1982年，时任资生堂集团总裁福原义春推出新品牌时，就决定用法文“Clé de Peau Beauté”，即“肌肤之钥”之意，以塑造一个具有法国贵族气息的品牌。

其他日本化妆品三大巨头也是如此，高端品牌多用法文，连社名也会带上法国味，譬如高丝的英文名kosé，本来kose本来是日本姓氏巨势的罗马拼音，但高丝就把e改称了法文字母é。

至于使用拉丁文、阿拉伯语，这就明显是要塑造一种有渊源、有故事的神秘感，比如资生堂旗下的男士系列UNO，来源拉丁文，有“唯一”、“独一无二”之意。

其实阿九（微信号：青眼）觉得，品牌命名，基本可以反映一个民族的文化认同，而文字和语言是最直观的表现形式。“人往高处走，水往低处流”，每个人都希望自己跟更美好的事物联系在一起，品牌自然也不例外。

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