据日本雅虎网2009年5月30日重要经济报道，日本各主要出版社的女性时尚类杂志的最新发行量均出现二位数的下降，小学馆的《CanCam》和光文社的《JJ》就是典型的下降案例，而另一方面，宝岛社的《InRed》，《Sweet》，主妇之友社的《SCawaii》（中文版名：卡娜，www.scawaii.com.cn）等杂志的发行量却大幅上升，目前处于绝佳境地，是哪些原因使这些女性时尚杂志的经营状况出现显著的变化？

日本具绝对影响力的女性时尚杂志风光不再

曾几何时，人气模特蛯原友里、押切もえ、山田優等都经常出现在《CanCam》封面，在新杂志不断涌现，竞争激烈的女性时尚杂志市场中《CanCam》的发行业绩也是绝对领先的，“模特很可爱”，“适合各种个性人群的可爱潮流提案众多”等都是读者通过网络发布的对《CanCam》的好评。《JJ》作为贵族女孩的时尚，在女性大学生中也拥有绝对的影响力，但是，这些都已经成为过去。5月4日发布的《文化通信》引用日本ABC协会发表的08年下半年度日本国内杂志发行量的报告显示了如下对比数据，《CanCam》发行量为34万6千本在女性时尚类杂志中属于相当卖座的杂志，但相比去年同期却下降达24.25%，《JJ》为10万8千本，下降24.12%，《MORE》为35万2千本，下降10.56%，集英社的《NONON》为25万8千本，下降15.12%，讲谈社的《WITH》为33万2千本，下降11.06%，日本各大型出版社的女性时尚杂志发行量均出现二位数的大幅下降。另一方面，宝岛社的《InRed》发行量为23万4千本，大幅增长107.22%， 《Sweet》发行量为31万9千本，增长达65.11%，《Spring》发行量为24万本，增长37.58%，每期杂志和各品牌合作的附赠品也促使人气迅速上升。此外，主妇之友社的《SCawaii》（中文版名：卡娜）发行量达到15万6千本，增长16.12%，新潮社的《Nichola》也达到15万8千本，增长10.62%。集英社的《LEE》也实现增长12.4%,发行量达到27万4千本，《LEE》在网络方面也花费了大力气，通过将读者的需求即时和正确地反映到杂志和商品中，其WEB邮购业务年营业额已突破7亿日元。

过度偏向广告客户的企划导致发行量下降

本出版行业的调查研究机构，日本出版科学研究所的研究员认为，过去时尚杂志一味偏向广告客户，只要把广告客户需要的商品企划做好就可以了，但是高价格的商品随随便便就能卖出去的时代已经结束，面对目前的经济萧条，用户的生活风格和嗜好已经发生了变化，过去的模式已经行不通了。因此，目前在女性时尚杂志中抬头的都是那些像“小恶魔AGEHA”“BLENDA”“SEDA”，「グリッター」等“辣妹风格”，“街头风格”的新杂志，这些杂志都是把实际在店头卖的潮流服饰作为内容主线，充分考虑了读者的视线。今后这种趋势将更加明显，《ViVi》原来也是和《CanCam》走同样路线的，但最近已经转型到“辣妹风格“类型，其发行量达到34万2千本，增长2.2%，虽然没有达到二位数的增长，但其发行量已经逼近《CanCam》。

针对日本女性时尚杂志的经营状况出现的显著变化，宝岛社公关部表示：“我们从07年春天开始就对全公司的杂志启动了市场调研及企划活动，如果将杂志看作一种商品的话，我们认为如何使用户感受到其中的价值是关键，当然，杂志本身的企划和赠品本身要好这个是大前提，但是光有这些还是不够的，我们针对每一期杂志都从封面，定价等反复推敲，并且分别从针对流通和针对读者的角度进行推广。”